【toto】上海，中国卫浴终端的居庸关

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    上海，中国卫浴终端的居庸关

2009年，上海旧区改造进度加快，完成高层旧住房综合整治1257万平方米，多层旧住房综合改造3274万平方米。至2009年末,城镇居民人均住房建筑面积34平方米，人均住房居住面积17.2平方米，居民住房成套率达到95.6%，拥有卫生设施的住房比重显著提高。

与此同时，城乡居民收入也在稳步提高。据调查，2009年上海城市居民家庭的工资性收入为19811元，增长4.8%。转移性收入7118元，增长18.7%。农村居民家庭的工资性收入8721元，增长6.6%。转移性收入2081元，增长25.7%。除中国人以外，上海还容纳了很多常驻上海的各国友人，给予了上海经济发展不少的支持。

经济水平不断提高的结果，就是城乡居民家庭耐用消费品的拥有水平和质量进一步提高。而向来注重品质的上海人，也越来越重视服务。也正因为这一点，国际品牌科勒、乐家、美标、toto、杜拉维特、高仪、汉斯格雅等都在上海建立了中国区运营总部，而国内的卫浴企业也纷纷在上海成立了营销中心或品牌基地。上海不是国内最大的卫浴生产基地，但却是国内最大的卫浴品牌集散地。

■上海人追求卫浴质的飞跃

生活水平每天都在提高，上海的卫浴间可以侧面地反映上海人生活水平的提升。现在的上海人普遍认为，家庭的卫浴间至少应该配备以下设备：座便器、纸巾架、洗手盆和淋浴设备。这种“设施配套”的模式在上海已经深入人心，无论家庭经济收入高低，这已经成为一种卫浴生活的最低要求，不同的只是产品的档次罢了。

蹲便器这种在中国内地仍然代表主流的产品，早已淡出上海人的家庭。目前上海依然使用蹲便器的家庭数量只剩10%左右。而按摩浴缸等高档卫浴产品则多出现在新型房地产单位的空间相对较大的主卫浴间中。据某家居网站最新调查数据显示，上海市场的座便器价格主要为1000-2000元，但4000元以上的中高档座便器销量有所提升。浴缸产品价格多集中于4000元以上，处于较高价位水平。而浴室柜和淋浴房的价格则集中分布于2000-4000元区间。

根据调查，卫浴产品消费额的多与少主要决定于空间面积的大小。上海普通家庭的卫浴间面积大概在5-6平方米之间，其中某些高档房地产楼盘的卫浴间面积会达8平方米，别墅户型的甚至会达10平方米以上。值得强调的是，不少业主都对上海目前现有的卫浴间建筑规划感到不满：当他们希望在卫浴间里花上一笔大钱的时候，却苦于卫浴间的面积太小，不足以容纳一些体积较大的高级卫浴产品。因此，很多业主都会对原有的卫浴间进行拆改以扩大面积，甚至将一个房间腾出来专门作卫浴间。这种状况在别墅和复式单位里面较为常见，有些卫浴间经过拆改后可以达到15-20平方米，空间宽敞以外还显得非常豪华。

现在上海人对卫浴的重视更多地体现在他们的意识上，他们对卫浴的要求更多的是更高层次的追求——从注重质量、比较价格提升到比服务、谈设计、讲品牌。这好比是一种质的飞跃。

■上海消费者理性消费占上风

现在大部分消费者都会很注重产品的质量，尤其是当购买卫浴产品这种家庭耐用消费品时，产品质量更是关键之中的关键。上海人购买卫浴产品时非常注重产品的每一个细节，他们不容许产品上有任何的瑕疵，否则绝对不会收货，于是就出现了有消费者用放大镜去检查座便器的例子。

在上海，卫浴产品价格的透明度要比同类城市高，不管是toto还是科勒也是如此。在价格这个问题上，上海人显得特别精明。除了购买产品时候很懂得讲价以外，他们也很懂得选择消费的地方，以确保价格最低。归根到底，价格并不是上海人选购卫浴产品的最主要标准，在价格相差不是很大的情况下，很多人宁愿选择一些价格稍高但质量和款式更好的产品。

据某家居网站最新调查数据显示，上海超过20%的消费者选择环保作为选购卫浴产品最关注的因素。其次，19%的消费者认为产品风格最为重要。消费者也非常重视品牌、材质，占比分别为17%和15%，而价格在影响消费者选购卫浴的因素中仅占12%。可见，消费者在购买卫浴产品时更加理性。

■品牌成为卫浴消费的主导因素

对上海人来说，品牌代表着一种社会身份和地位，无论是身上穿的衣服还是卫浴间里的产品，品牌的档次往往会和主人的社会地位联系起来，因此大多数上海人都会选择一些价格昂贵的高档卫浴品牌，以体现他们与众不同的身份。

在上海卫浴市场，最畅销的往往是一些国际化大品牌，如乐家、科勒、toto等。一些进入中国市场时间较短的国际知名高档品牌在上海也很快为人们所接受并占据了一部分高端市场，其中的代表有高域（杜拉维特 duravit）、汉斯格雅以及吉事多等。

据东鹏洁具上海分公司的谢经理介绍，在上海的品牌消费市场上还存在着一种“种族倾向”。由于上海是一个国际化的大都会，聚集了很多来自全球各地的友人，其中长期驻留上海的数量也不少，因此上海的居民中有一部分是外国人——以韩日的为多，还有一部分是台湾同胞。来自不同地方的人对不同的卫浴品牌有着自己独特的倾向，比如日本人喜欢选用自己国家的品牌如toto，而台湾人则多喜欢科勒。这种“种族倾向”会为上海市场带来怎样的思考与变化，目前还是一个问号。

■卫浴设计研发创新推动市场进化

作为国际性的大都市，上海在某种程度上引领着中国卫浴业的走向。在上海，浴室功能的需求正在向健康、享受、享乐、休闲的方向发展。在一次消费者调查中，调查的题目之一就是“你需要一个什么样的浴室？”在所得到的回答中，有四种答案最集中。其一是空间大，4—10平方米，采光好。其二是浴室的装饰简单舒展但又能体现人的身份和地位。其三是有功能型的洁具。其四是对浴室的装饰品和家具有较高的要求。消费观念日渐成熟的消费者对产品设计、创新的要求越来越高，从而推动着行业的发展。

上海华耐陶瓷工贸有限公司法恩莎上海经销商李兴认为，卫浴产品设计风格的创新最为重要。对卫浴产品设计研发创新方面的调查显示，在所有创新因素中设计风格占的比达到了66%。而节能环保和智能化等综合功能方面越来越突出，与材质创新都成为了卫浴产品研发创新的重要因素，各占比45%左右。

■乔登卫浴上海分公司张永生：征服了上海，离征服中国卫浴市场就不远了

很多成功进入上海市场的中小卫浴品牌是先从其它城市做起来的，但是所谓的其它城市其实是上海的周边城市，也就是江浙一带，因为上海人常去江苏、浙江一带旅游，或者有亲戚朋友在江浙那边，都会注意到在当地做得好的卫浴品牌，这种策略应该算得上是从周边包围上海。而大品牌最终还是会回到上海的，因为卫浴的世界制高点在中国，而中国卫浴的制高点在上海，做好上海市场就能辐射到国内二三线市场，辐射到更多的城市。每年的上海厨卫展都会聚集全国各地的行业人士，不管是设计师、工程师、还是厂家、供应商。上海展是一个面向大众消费的一个展览会，所以说上海的辐射、效应都是很大的。像红星美凯龙为什么不在央视投广告，而只是在上海电视频道做广告，也是出于这种考虑。

很多知名卫浴品牌都在上海设立总部，还有很多设计公司、家装公司、设计院也会在上海设立总部或者分公司，所以上海能辐射到全国很多地方。

在上海，很多小设计公司在选购卫浴设备上的话语权其实很小，但是香港、新加坡、欧美等等的设计公司或者国内比较知名的设计院的话语权就比较大，投资方70%都会听从设计公司，所以建设好上海的设计师渠道有助于其它城市的设计师渠道建设。

建设好设计师渠道，首先是产品要跟得上设计师的设计潮流，要与设计师有共同的载体，共同的话题。即公司的运作和对设计师的认可度，还有从业人员对行业、产品风格、设计师的设计风格要有一定的认识了解，在设计理念方面更要与设计师有共同语言。